La nuova visione aziendalista intorno al cliente
Il valore di un'azienda risiede nella capacità di creare relazioni positive con altre persone, quindi erogare valore. Il prezzo pagato per l’acquisto di un bene o servizio deve essere inferiore al valore percepito dell’offerta del miglior competitor.
Spesso si considera il cliente come un’anagrafica, prendendo in considerazione solamente quanto fattura, quanto ha ordinato l’anno scorso o nell’ultimo trimestre, ma non sappiamo veramente a che cosa è interessato, chi è il cliente e quanto vale; è molto difficile avere queste informazioni ma è un obiettivo a cui puntare.
Sono circa 10 anni che si parla di aziende clienti centriche ma è sempre mancata una visione di insieme tra:
- il marketing
- le vendite
- la customer satisfaction
- la perdita di clienti
Ora le cose stanno cambiando, si è intuito che marketing, vendite e customer satisfaction, sono tre fenomeni collegati ad uno stesso processo: Il processo di generazione del valore del cliente.
Sviluppare il valore dell'acquisto
Con l'avvento di Internet, l'integrazione tra marketing, vendite e customer care è sempre più importante e il CRM oltre ad essere una strategia è anche uno strumento con funzioni avanzate di integrazione, di sales e marketing automation, di reportistica omnicanale.
I parametri come il churn rate e la retention rate sono KPI utilizzati per valutare rispettivamente la perdita e la fidelizzazione dei clienti.
Per tale motivo abbiamo impostato una strategia per recuperare i clienti freddi.
Fatturato e Customer equity
Paragonando due aziende con stesso fatturato una che l'ha raggiunto con clienti nuovi e l'altra che l'ha raggiunto in parte con clienti nuovi ed in parte con clienti già acquisiti che hanno incrementato i loro acquisti. Lo stesso fatturato non rappresenta le stesse prospettive di sviluppo di un'azienda.
Un’azienda, ad esempio, che ha molti anni di vita e produce una gran quantità di fatturato “fresco”, in realtà, non sta accumulando valore, di conseguenza è un’azienda che probabilmente, se non cambia strategia, avrà problemi in un prossimo futuro o addirittura sta già andando male, ha una vocazione più da startup che da impresa produttiva.
Al contrario un’azienda che continua a far crescere il valore del proprio portafoglio clienti (customer equity) è un’azienda molto più efficace. Punto di vista, questo, che rappresenta l’azienda non tanto in termini di marketing, ma in termini prettamente aziendalistici.
La metrica per valutare il valore di un'azienda CLV (Customer Lifetime Value), per SiComputer è la proprietà "SiRank", che mette in relazione il fatturato degli ultimi 12 mesi, la frequenza di acquisto, l'anzianità del cliente e se è un D&P. Il SiRank misura il valore del cliente.
Revenue operation e retention vanno a braccetto
L'idea di migliorare l'efficienza si combina con ciò che viene definito Revenue Operation (RevOps), si tratta di una serie di iniziative volte a svolgere le attività in modo più efficiente al fine di apportare un valore maggiore all'azienda.
Nel nostro caso, il numero dei clienti è cresciuto a tal punto da giungere alla saturazione delle possibilità di gestione fisiologiche quindi, o si assumono nuovi responsabili commerciali (Rep), cosa piuttosto costosa oltre che articolata e nel nostro caso, considerato le competenze territoriali, particolarmente complessa, oppure si trovano soluzioni per incrementare l’efficienza dei Rep.
Con l'introduzione in azienda della collega Milena Buonconsiglio (mbuonconsiglio@sicomputer.it), esperta nella sales assistance in diversi call center, abbiamo colto l'occasione per creare una nuova figura per supportare il reparto commerciale che contatterà i clienti in modo trasversale senza che la "proprietà" di essi cambi.
Questa operazione consentirà di sgravare il reparto commerciale dal costante monitoraggio dei clienti (ricordi il suggerimento Riattivazione clienti fredd?).
Chi sono i clienti freddi?
Abbiamo creato una lista di aziende che non acquistano da oltre 180 giorni escludendo le aziende appartenenti alle categorie PA e utilizzatori finali, i clienti che hanno delle trattative in corso nella "Pipeline delle vendite" e nella pipeline "Sales management" (e-commerce). Questo segmento di clienti lo abbiamo denominato "CLIENTI FREDDI".
In lista ci sono circa 1.485 aziende, trattandosi di una lista dinamica è soggetta a piccole variazioni è importante che ogni responsabile delle vendite come prima cosa:
- verifichi se tra i Clienti freddi ci sono delle sue aziende che hanno trattative o preventivi in corso, in caso affermativo deve creare le trattative* nella "Pipeline delle vendite" così le aziende con trattative in corso spariranno dalla lista.
* Nelle precedenti comunicazioni della SiComputer Academy abbiamo visto come lavorare in HubSpot con le trattative (deal) e come inviare preventivi:
Assistente commerciale per incrementare la retention
La figura dell’assistente commerciale ha l'obiettivo primario quello di riattivare i clienti freddi, la conversione si stabilisce quando si riesce a portare un cliente ad un livello di interesse tale:
- da avere una Trattativa aperta;
- fissando un appuntamento telefonico**
** Una volta concordato con il cliente un appuntamento, sarà creato un Task (Come lavorare con i Task) per il responsabile commerciale con le relative informazioni e tempistiche.
Secondo obiettivo, ma non meno importante, consiste nell’’aggiornare la base dati relativa ai clienti, questi dati sono il patrimonio dell’azienda e come tutti gli asset strategici deve essere mantenuta efficiente.
Stiamo studiando come abilitare all’assistente commerciale la possibilità di pianificare una call su Teams o un appuntamento di persona direttamente sul calendario dell'owner dell'azienda. Anche per gestire questa situazione nelle precedenti comunicazioni della SiComputer Academy dovresti aver configurato una o più pagine di pianificazione del tuo calendario con le tue disponibilità.
Per poter fornire a Milena tutte le informazioni sul contatto è fondamentale tracciare su HubSpot più attività possibili, primo fra tutti le e-mail inviate:
Monitorare l’attività di riattivazione dei clienti freddi
L’attività di retention sarà gestita utilizzando la pipeline “Wake Up Pipeline”, i vari stadi forniranno la situazione di lavorazione delle singole aziende:
- Nuova richiesta - un'automazione inserirà i clienti che hanno i requisiti.
- Presa in carico - in questa fase ci sono le aziende che l’assistenza commerciale ha iniziato a lavorare.
- Qualifica referente - non sempre in base dati è definito la persona da contattare in questo caso il Kanban viene spostato in questo stato (è comunque una fase di lavorazione in carico all’assistenza commerciale).
- Da richiamare - è una fase di lavoro riservata all’assistenza commerciale nel caso in cui la trattativa preveda di ricontattare l’azienda in altra data.
- In sequenza - si trovano in questa fase aziende che non si riescono a contattare telefonicamente, utilizziamo una funzione avanzata di HubSpot che permette di utilizzare sequenze di tre e-mail a distanza di 5 poi di 10 giorni per chiedere un appuntamento o partecipare a un sondaggio. In caso di interazione la sequenza si interrompe e la trattativa torna in “Presa in carico”.
- Assegnato ad agente - la trattativa è in questa fase quando è richiesta un’attività da parte del responsabile commerciale dell’azienda.
- Da non bloccare - la trattativa è in questo stato se il cliente ha una trattativa con un commerciale in corso (Pipeline delle vendite e Sales Management) oppure il contatto è stato ritenuto strategico e non è richiesta nessuna attività da parte del responsabile commerciale).
- Ulteriore valutazione - la trattativa è in questo stato se un'azienda rientra nella pipeline Wake Up una seconda volta. Significa che non ha ancora effettuato acquisti dopo altri 6 mesi e merita un'ulteriore valutazione.
- Azienda da bloccare - Aziende che non sono più attive per svariati motivi: chiuse, acquistate da altre aziende, non più interessate, cambio di tipologia di business.
Una serie di automazioni, sposteranno le trattative da una fase all’altra, creeranno task e invieranno delle notifiche. Tale iniziativa sarà efficace se tutti collaboreranno in modo attivo e puntuale con le indicazioni riportate.
Lavoriamo come una squadra
Cercando soluzioni per le sfide in modo efficace, ispireremo i nostri colleghi a fare altrettanto, promuovendo così una dinamica virtuosa, caratteristica delle squadre di successo.
